Mercator-Publicitor

Mercator : Cela a d’abord été une « histoire de passion », puis de « défiance », et enfin « d’acceptation »… Dans votre article sur le site du Club Sénat, où vous décrivez, en nouveau Darwin des temps modernes, l’évolution de l’homme à travers l’histoire de nos rapports aux technologies de l’information, vous dites que nous entrons dans une ère rassérénée des rapports de l’homme aux nouvelles technologies. Comment cela se traduit-il concrètement pour l’individu et pour l’entreprise ?

Cécile Moulard :
Cela se traduit par un rapport que je qualifierais de plus « juste », moins fantasmatique, plus ancré dans le réel. Les technologies ne sont ni toute puissance, ni toute défiance. Ce rapport quelque peu « assagi » permet d’entrer enfin dans le principe de réalité.
Pour les individus, sans même qu’ils en prennent conscience, l’Internet est tout d’abord devenu une source d’informations, un « flux » continu qui met au même niveau information officielle, information personnelle et information promotionnelle. Ensuite, on sait que deux personnes qui se rencontrent pour la première fois vont d’abord échanger leurs adresses e-mail et leurs numéros de téléphone portable – deux instruments a-territoriaux – avant (bien avant), d’échanger leurs adresses physiques (snail mail) ou leurs numéros de téléphone fixe. Cela dénote un changement important dans le mode de relation désiré et accepté dans le quotidien : dans ce monde où l’on peut tout savoir sur tout et tout le monde, ma coquetterie est de rester flou sur « où » je suis et ce que fais. Enfin, si certains sont encore réfractaires à l’achat en ligne, soit pour des raisons de manque de confiance dans le système ou dans leur capacité à réaliser un achat en ligne, la grande majorité des internautes profitent aujourd’hui de la souplesse, de la richesse d’offre et des largesses promotionnelles offertes par les marchands en ligne. Les individus ont donc un usage à la fois concret et de plus en plus complet du réseau.
Pour les entreprises, la prise de conscience du changement profond, structurant, définitif se fait doucement mais sûrement ! Ce changement est en effet transformateur : dans les méthodes de travail au sein de l’entreprise (création de transversalités, possibilité de gestion en réseau, de travail en équipe virtuelle, etc.), mais aussi dans l’organisation de l’entreprise (« domiciliation » du lieu de travail, organisation en mode projet etc.), son mode de recrutement, sa position sur le marché (j’étais fabricant, je deviens fabricant-marchand – j’étais marchand, je deviens marchand-média, etc.), sa stratégie de développement, sa stratégie de communication … La bonne nouvelle, c’est que les entreprises commencent à réaliser que, au-delà des contraintes, tout ceci est fortement créateur d’opportunités.

Mercator : Où se situe la France à l’échelle internationale en termes de connectivité et d’usages de l’Internet ?

Cécile Moulard :
Nous sommes en bonne position. Encore un tout petit retard de connexion à l’Internet depuis le foyer, mais quelques raisons de se réjouir notamment de nos accès fortement concentrés en haut-débit … Ce qui fait de nous non seulement des participants actifs et engagés dans la blogosphère, mais aussi des participants actifs et acharnés dans la consommation de vidéos sur Internet.

Mercator : La gratuité de l’information, des services, des produits audiovisuels téléchargeables, a été pendant longtemps la raison de l’engouement des individus pour le média Internet. Le financement des sites par la publicité vous paraît-il un modèle viable ?

Cécile Moulard :
La publicité est bien sûr une brique majeure de la marchandisation d’un site. Mais c’est la vision de ce qu’est la publicité qui a changé de manière structurante. Aujourd’hui, la publicité ne se cantonne plus aux bandeaux et bannières publicitaires. Elle entre dans les espaces éditoriaux, les espaces de communication et les espaces marchands. Son risque est de devenir intrusive au point de perturber sérieusement les rapports entre la marque et son consommateur. Mais si nous sommes suffisamment malins pour éviter ces pièges, alors nous entrerons dans une relation où la publicité, parce qu’elle est plus ciblée, plus pertinente, plus adaptée, peut être vécue comme un service à valeur ajoutée.
Cette extension – voire même cette hyper-extension du domaine publicitaire, est encore mal prise en compte par les annonceurs et leurs conseils.

Mercator : Internet est un révélateur de talents, une formidable vitrine pour des initiatives entrepreneuriales privées. Portés par le buzz et les réseaux sociaux, les projets économiques de blogueurs amateurs peuvent devenir source de revenus pour leurs auteurs. Quelle est l’importance du phénomène « hobby rémunérateur » sur le web ?

Cécile Moulard :
J’adore votre question ! Je pense que c’est l’énergie la plus fondamentalement radicale de ce couple : technologie de l’information + réseau. Les technologies de l’information donnent le pouvoir à l’utilisateur final – empower the individual, disent nos amis américains. Le réseau apporte le moyen pour que cet empowerment se concrétise. Ce couple-là permet à l’individu d’oser créer en désofficialisant l’échec et en officialisant le succès quand il s’agit de création artistique, en amortissant le risque et en amplifiant l’énergie créatrice quand il s’agit de création économique. Concrètement, le réseau donne le moyen de nourrir une indépendance désirée, de prendre ses responsabilités de créateur, de limiter sa dépendance au système. Libérateur. Voilà ce qu’est le réseau pour celles et ceux qui voulaient tant, mais n’osaient pas.

Mercator : Vous aimez la prospective. Quels usages du web vont, selon vous, se généraliser et perdurer – et au détriment de quels autres ?

Cécile Moulard :
J’envisage le réseau davantage comme un moyen d’ajouter que de remplacer.

• Ce que le réseau transforme de manière définitive, c’est la recherche d’information. Nous ne reviendrons certes pas à nos limites d’hier en la matière, mais devons aussi être conscients que nos enfants ont davantage besoin d’apprendre à juger de la qualité des sources d’information qui s’offrent à eux, à exercer leur libre arbitre…
• Ce que le réseau ajoute à la relation entre individus, c’est un moyen de communiquer qui utilise ses propres règles, qui créé des mises en rapport sans filtres – avec ses avantages et ses limites (voir sur ce sujet mon livre Mail Connexion – La conversation planétaire (Editions Au Diable Vauvert) – celle en particulier du manque de temps et de réflexion dans l’écriture. Nous avons donc une grande responsabilité : celle de balayer devant la porte de notre « toile digitale » et d’adopter un comportement « juste » qui rende l’espace virtuel durable. C’est dans ce contexte que la bonne gestion de notre identité numérique (e-réputation) prend aussi tout son sens.
• Ce que le réseau bouleverse, c’est notre rapport au temps et à l’espace. Le réseau nous offre le direct et le différé. Il permet de rester dans son rythme, son espace et son temps, tout en communiquant et travaillant avec des gens du bout du monde qui peuvent eux même être dans leur rythme, dans leur espace et dans leur temps. Ceci semble si « normal » aujourd’hui… qu’on se demande comment on faisait auparavant !
• Ce que le réseau modifie, c’est la notion de prix et de valeur. Si le prix est la valeur affichée et acceptée d’un bien à un moment donné, la notion de valeur (le prix « pour moi ») devient de plus en plus généralisée. Les grandes plates-formes de commerce entre particuliers y sont pour beaucoup. Sur eBay, un verre en cristal peut avoir une valeur qui va de 1 à 100 en fonction de mon pouvoir d’achat, le fait que je sois ou non à la recherche de ce produit, qu’éventuellement je le collectionne, que j’en éprouve ou non le « besoin ». Selon moi, ces nouvelles habitudes de vente et d’achat sont structurantes.
• Ce que le réseau enrichit, ce sont mes possibilités de valoriser mes talents et mon savoir-faire. De me sortir de la contrainte des filtres du monde réel – filtres liés à la pénurie d’espaces physiques, à « ce qui se fait », à « ce qui va se vendre », à celles et ceux qui font le goût et l’opinion. Les énergies sont libérées et, un peu comme le dentifrice, on ne pourra pas faire rentrer la pâte déjà sortie.
• Ce que le réseau structure, c’est une nouvelle « attente client ». Habitué à la qualité du service en ligne, à l’innovation des e-marchands, aux prix « justes », à la facilité de recherche de l’information … le client demande aux acteurs du monde réel d’être au moins aussi efficaces, voire plus.

Ces quelques points sont ceux qui me viennent à l’esprit maintenant, mais je ne doute pas qu’un autre regard que le mien pourrait établir une toute autre liste : c’est aussi ça la richesse du réseau.

Mercator : Comment voyez-vous le développement de l’Internet mobile ?

Cécile Moulard :
Je le vois rapide, nécessaire et très utile dans des domaines très différents : l’information, le divertissement, la communication, l’achat en ligne et les paiements. Encore plus de mobilité, d’adaptabilité, de réactivité, tout en restant vigilant sur la maîtrise que nous devons avoir de ces usages.

Mercator : Quels conseils donneriez-vous aux petites et moyennes entreprises qui souhaitent tirer profit de l’Internet en exploitant des modèles économiques viables pour rentabiliser leur investissement ou trouver de nouvelles sources de revenus ?

Cécile Moulard :
Je leur dirais que le plus important est qu’en faisant le pas vers le réseau, elles établissent clairement leurs objectifs – avec une motivation qui ne peut être : « il me faut un site web… » – et qu’elles comprennent que ce moyen va changer les relations qu’elles entretiennent avec leurs clients – qu’ils soient B ou C…. Pour moi, le moyen d’y arriver, c’est de mettre leur client au centre et de construire son offre à partir de lui. En outre, pour tirer réellement des profits de son investissement, il faut accepter de regarder son métier avec un œil neuf, de repenser sa chaîne de valeur, d’accepter de modifier s’il le faut ses méthodes et son organisation.

Mercator : Vous intervenez notamment en marketing à HEC/Télécom Paris. Quels conseils donneriez-vous aux étudiants en marketing et communication pour leur permettre de répondre aux attentes des entreprises ?

Cécile Moulard :
Le marketing aujourd’hui a besoin d’intelligence – ce qui veut dire, dans mon esprit, de réflexion et de créativité. Il faut sortir des sentiers battus, essayer, se tromper, recommencer « en mieux »… Pour faire cela, il faut comprendre ce qu’est le marketing, à quoi il sert, ce que l’on attend et se reposer la question des moyens. Le client est au centre, c’est autour de lui que réflexions et programmes s’organisent. C’est vrai tout autant pour le marketing stratégique que pour le marketing opérationnel. Aujourd’hui, j’embaucherais la personne qui se poserait les bonnes questions, aurait une vision facile à expliquer, la connaissance des outils à sa disposition, ajouterait la largesse d’esprit, la créativité et l’intelligence nécessaires pour être au plus « juste » par rapport à la marque ou au produit et aurait hâte de mettre ses idées à l’épreuve du feu !

© Dunod Editeur, 1^er octobre 2008