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Le livre Mercator
Comment la crise économique actuelle fait-elle évoluer les pratiques marketing ?
Comme les crises précédentes. À ce jour on constate les mêmes réactions : une crise oblige les entreprises à réduire les coûts dans l’urgence. Les budgets marketing et particulièrement de communication sont les premiers touchés. Les gens de marketing s’en plaignent souvent car ce sont généralement des mesures qu’ils subissent mais il y a, à ceci, une raison majeure : beaucoup de dépenses marketing ne peuvent pas être justifiées par une mesure précise du retour sur investissement. Le marketing paye ainsi une faiblesse durable : une mesure souvent très insuffisante de l’efficacité de ses actions. Et l’on observe que la prospérité revenue, on fait comme si rien ne s’était passé.
Le marketing reste assez démuni face à une grave crise. On fait, et c’est logique, une politique à court-terme de promotion des ventes (réduction de prix). Mais c’est aussi un test pour sa stratégie marketing : faut-il la réviser profondément ou ne faire que des ajustements tactiques parce qu’elle est fondamentalement saine ? Il n’est pas vrai que la crise, dans le même secteur d’activité, impacte tous les acteurs de la même façon : les offres à prix bas tendent certes à être favorisées par le contexte, mais de nombreuses autres, dont la valeur perçue est réelle, résistent bien et justifient toujours leur prix supérieur.
La crise est aussi une opportunité pour faire le ménage dans le portefeuille de produits, voire de marques. Un des rôles majeurs des directions de marketing en temps de crise est de prévoir les traces durables qu’elle laissera dans le marché, une fois terminée : évolution des attentes et des comportements des consommateurs, nouvelle situation concurrentielle, etc.
Dans le premier temps de la crise, celui que nous connaissons à ce jour, ce sont les directions financières plus que le marketing qui ont la main et ce sont les commerciaux plus que les chefs de produit qui sont en première ligne : une excellente occasion pour repenser les relations marketing/commercial qui, souvent, ne sont pas vraiment satisfaisantes mais dont la « réforme » est toujours difficile. La crise fragilise tout, même les résistances internes les plus vivaces. Une opportunité à saisir.
Le passé nous enseigne que les crises consolident, voire amplifient les tendances de fond. Ce sera certainement encore le cas cette fois-ci, d’où l’intérêt de mieux comprendre ces grandes tendances.
Qu’est-ce qui a profondément changé pour les professionnels du marketing ces dernières années ?
Il y a peu d’évolutions radicales dans l’histoire du marketing : l’invention des études par sondage, de la radio, premier média de masse et de la fonction de chef de produits, mais c’était dans les années 1930 ! La télévision comme nouveau média roi à la fin des années 60 en France. La grande distribution moderne et le concept de positionnement dans les années 70, l’émergence du concept de marque à partir des années 80.
Aujourd’hui, on vit une évolution remarquable liée au marketing relationnel et aux nouvelles technologies : c’est plus une période de transition qu’une révolution brutale. Cela impacte fortement les méthodes du marketing et les comportements des consommateurs : la focalisation sur la transaction cède le pas à l’intégration de la relation, la part de marché est complétée par des indicateurs de parts de clients et de fidélisation, le ciblage est beaucoup plus fin, la communication est individualisée et interactive, la mesure de l’efficacité est bien plus précise. À cela s’ajoutent les interactions entre clients regroupées sous l’appellation de Web 2.0. Tout cela bouleverse aujourd’hui les politiques de communication, de distribution et de fidélisation.
Beaucoup d’entreprises ne semblent pas avoir mesuré l’importance des évolutions en cours. Le marketing on line n’est pas réductible au seul commerce électronique. Il complète et parfois transforme le marketing traditionnel off line.
Quelles sont les nouveautés de la 9e édition du Mercator ?
Dés la fin des années 90, le Mercator a attiré l’attention sur l’impact économique, social et marketing du développement des nouvelles technologies. De la prospective, on est passé aujourd’hui à la mise en pratique avec de nouvelles méthodes et outils largement développés dans cette 9e édition, qui présente une vision intégrée du marketing off line et marketing on line.
Ainsi, on trouve dans cette 9e édition de Mercator des développements approfondis sur différents points : la génération de leads, la constitution et l’utilisation de bases de données individuelles, sur le développement de la communication pull (communication sollicitée par le prospect) et la communication relayée off line et on line (marketing viral), sur le Web 2.0 et le crowdsourcing, sur les modèles du commerce électronique et la conception des sites marchands (e-merchandising), sur les stratégies innovantes de prix (fin du premium price, low cost, politiques de gratuité, freemium...), sur la critique des excès du CRM (gestion de la relation client), sur les stratégies marketing 3 D : conquête, part de client, fidélisation, etc. De nombreux chapitres ont ainsi été profondément remaniés, voire refondus.
Nous avons aussi cherché à innover avec des « À vous de jouer ! » qui sont des exercices vivants insérés dans le texte, une présentation de 25 « outils » pratiques destinés plus particulièrement aux professionnels et enfin 10 débats d’actualité sur des sujets de polémique ou de prospective comme « Le comarketing : quand le clients deviennent des acteurs de la politique marketing », « Marketing et développement durable : transformation ou récupération ? », « Le marketing face au risque du communautarisme », etc.
Quelle est la complémentarité entre le CD-Rom de quiz e le livre ?
La seconde édition de ce CD-Rom comprend plus de 2000 quiz pour s’autoévaluer soit par chapitre, soit par thème. Le Mercator a été en effet le premier manuel de marketing à proposer, il y a trois ans, un complément multimédia pour tester ses connaissances. Comme c’était une bonne idée, si l’on en croit les réactions de nos lecteurs – et de la concurrence ! –, nous avons encore amélioré notre CD-Rom. Toutes les questions ont été revues et actualisées, l’ergonomie et le style graphique ont été encore améliorés, les fonctionnalités développées...
Le Mercator est, selon les panels de vente de livres, le manuel de marketing le plus vendu en France, et de loin. Nous pensons que ce résultat est dû à des atouts de fond qui ont caractérisé l’ouvrage depuis sa première édition : le refus du jargon et le souci de clarté, l’équilibre entre concept et pratique, le nombre et la diversité des exemples, la qualité des illustrations, l’accompagnement des transformations de fond de la discipline... Mais le leadership du Mercator dans les ventes illustre aussi, nous semble-t-il, l’avantage de l’innovateur. L’ouvrage a été le premier à être entièrement en couleur, à offrir un site Web compagnon et un CD de quiz. Cette édition poursuit dans cette voie en proposant de nouveaux types d’exercices, d’outils et d’approfondissements. Mais comme toujours en marketing, c’est le client qui, au final, sera juge !
© Dunod Éditeur, août 2009
