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2014 : Mercator fête ses 40 ans !

Mercator, best-seller des livres français de marketing, fête ses 40 ans ! 40 ans placés sous le signe de l’évolution et de l’anticipation. En 1974, dans la première édition, les concepts majeurs du marketing étaient déjà posés : segmentation, les 4P, marketing-mix, positionnement des marques. En 40 ans, ces concepts se sont affinés, leur mise en œuvre s’est profondément transformée et la révolution numérique a profondément transformé les connaissances, les outils et les pratiques du marketing.
Rencontre avec Jacques Lendrevie et Julien Lévy co-auteurs de Mercator 11e éd., (Dunod, août 2014). Un livre disponible en version bundle, (livre + accès e-book) et en versions numériques (pdf, ePub et version enrichie pour iPad).

Entre modes marketing et tendances de fond, comment Mercator rend-il compte des évolutions majeures du marketing ?

Mercator s’est profondément transformé en 40 ans. Certes, les concepts fondamentaux sont toujours d’actualité, mais le comportement des clients a considérablement évolué, les modes de concurrence aussi et les techniques de marketing se sont sophistiquées.

La première édition était très marquée par l’économétrie et la planification : c’était l’époque où il fallait que le marketing soit pris au sérieux ! Mais très vite Mercator a trouvé son ton : s’intéresser au marketing tel qu’il est pratiqué. L’ouvrage s’est résolument orienté vers l’action.
Cependant, être orienté vers l’action ne signifie pas être à courte vue. Pour bien agir, il faut bien raisonner : les concepts cherchent à éclairer les pratiques. Il y a donc un jeu constant entre les pratiques que nous étudions et les concepts qui cherchent à les comprendre et à leur donner une portée plus générale. Comme l’on s’efforce de ne pas regarder dans le rétroviseur, se pose clairement la question des nouvelles pratiques que l’on doit ou que l’on ne doit pas introduire et développer dans l’ouvrage.

Par exemple, le CRM (gestion de la relation clients) a fait une entrée remarquée dans Mercator il y a une quinzaine d’années. Nous y consacrons toute une partie du chapitre sur le marketing relationnel. Mais nous l’avons fait depuis l’origine de façon critique, en tentant de montrer les idées et techniques fondamentales qui y sont rattachées, mais en en soulignant aussi les limites et l’écart entre le discours et la pratique.
Pour ne pas subir de désillusions, le mieux est de ne pas s’en faire ! Parfois, nous choisissons d’ignorer des thèmes dont on dit qu’ils sont à la mode. Il en va ainsi du neuromarketing qui tente de mettre les neurosciences au service de la compréhension des comportements des consommateurs. Les résultats pratiques étant très limités, il nous paraît excessif de parler de neuromarketing. Le sujet reste dans le champ de la recherche fondamentale et des ouvrages très spécialisés.

Cette approche qui fait constamment le tri entre spéculations intellectuelles et pratiques des entreprises, nous cherchons à l’avoir au sujet d’Internet – que nous avons intégré très tôt à presque tous nos chapitres – ou des réseaux sociaux, par exemple. Notre rôle n’est pas de prétendre nous occuper de je ne sais quel magistère, mais bien de donner une information utile et pertinente aux lecteurs. Verser dans la mode n’a guère d’intérêt, être négatif sur les innovations n’aurait pas de sens. Notre ambition est d’être ouverts sur les innovations tout en restant pertinent.

Quelles sont les nouveautés majeures de cette 11e édition ?

Pour chaque édition, l’ensemble du livre est relu de la première à la dernière page, et plutôt deux fois qu’une. Certains chapitres tiennent le coup : nous réactualisons alors des exemples, des données, nous apportons quelques compléments, nous élaguons aussi.

Au fil des éditions, nous nous échangeons entre coauteurs la plupart des chapitres et nos points de vue peuvent être un peu différents. Nous en débattons et, dans certains cas, nous apportons une contribution nouvelle à un chapitre qui, a priori, semblait satisfaisant. C’est ainsi que nous avons décidé de développer le low cost dans le chapitre sur la stratégie et non pas dans le chapitre sur les prix car le low cost est une stratégie qui concerne toute l’entreprise, il ne se cantonne pas à un positionnement sur les prix.

Il y a des chapitres qui demandent une refonte profonde. Par exemple, nous avions trois chapitres sur la communication dans la précédente édition : un sur les fondamentaux de la communication, l’autre sur la communication médias et le dernier sur le hors-médias. C’est un découpage traditionnel du sujet, chacun s’y retrouve. Sauf que l’importance croissante d’Internet rendait ce découpage de plus en plus artificiel et amenait de nouvelles problématiques.
Ainsi, nous avons adopté la distinction entre owned media (supports contrôlés par les marques, comme son site Web, sa page Facebook…), paid media (communication payée par l’annonceur sur un média, comme la publicité) et earned media (pour aller vite, le bouche-à-oreille et son utilisation par le marketing viral). Cette distinction a du sens parce qu’elle permet d’orienter différemment sa politique marketing.

Nous allons plus loin en montrant que cette distinction, qui provient du Net, est pertinente pour classer toutes les formes de communication. De la même façon, distinguer communication de marque et communication commerciale, ou communication push et communication pull est pertinent parce que ces différentes façons d’envisager la communication ont de profondes répercussions sur la façon de la pratiquer. _ Nous avons donc réduit ces trois chapitres sur la communication à deux : les fondamentaux de la communication d’un côté et les politiques de communication de l’autre et, dans ce dernier chapitre, nous avons privilégié des découpages orientés vers l’action, qui correspondent aux pratiques actuelles des entreprises.

Un autre exemple peut être donné par le chapitre sur les réseaux sociaux. Nous avions parlé des réseaux sociaux il y a huit ans : ils constituaient déjà toute une partie du chapitre sur les marques, car l’enjeu était alors de comprendre comment le fait que des clients parlent aux clients change la donne pour les marques. Lors de la précédente édition, nous en avons fait un chapitre à part entière pour en expliquer les formes et en souligner tous les enjeux, qui allaient au-delà des marques. Cette année, le chapitre a été entièrement refondu : ce n’est pas que ce que nous y disions était devenu faux, c’est que les pratiques ont évolué très rapidement et que les problématiques sont différentes. Le chapitre est moins orienté sur l’explication de ce que sont les réseaux sociaux que sur les façons dont les entreprises utilisent, très concrètement les réseaux, en fonction des spécificités de chacun.

Pour prendre un dernier exemple, le chapitre sur la distribution, qui intègre beaucoup de chiffres, est réactualisé assez fortement à chaque édition. Le chapitre avait été entièrement refondu lors de la précédente édition. Cette année, c’est toute la partie sur le commerce électronique qui a été à nouveau transformée : le poids écrasant d’Amazon qui pèse sur les concurrents, la crise de la VPC traditionnelle, l’importance du multicanal avec l’affirmation d’acteurs brick and mortar (on peut penser à Cdiscount du groupe Casino en France), l’émergence du m-commerce (vente par mobiles) et surtout l’affirmation d’un client transcanal (qui utilise différents canaux offline et online dans un même parcours d’achat) avec, en réponse, des politiques « omnicanales » (qui gèrent ce client transcanal) : autant d’évolutions qui nécessitaient une remise à plat.

La 11e édition du Mercator est forte en digital ! Quelle place accorde-t-elle aux nouvelles technologies et à leurs conséquences sur la pratique du marketing ?

Si le terme de « révolution » est un des plus galvaudés qui soit, il ne l’est pas en matière numérique. Cela fait de nombreuses éditions que Mercator lui a donné une place très importante, et pour cause : Jacques Lendrevie a créé le premier cours de marketing digital en France, à HEC, et a dirigé la première chaire sur le marketing digital. Julien Lévy dirige le Centre e-business d’HEC, avec ses programmes et ses deux chaires actuelles.
Le choix qui a été fait dès l’origine est de ne pas faire de chapitre « marketing digital » mais d’intégrer le digital à pratiquement tous les chapitres. C’était le bon pari car aujourd’hui, la distinction entre marketing et marketing numérique n’a plus de sens.

C’est pour clarifier notre positionnement que nous avons changé la signature du Mercator pour cette édition. Elle n’est plus « Théorie et nouvelles pratiques du marketing » mais : « Tout le marketing à l’ère numérique. » C’est le positionnement du livre : nous sommes dans l’ère numérique et l’ambition du Mercator est de couvrir tous les aspects essentiels du marketing, online ou offline.

Rappelons que nous avons deux lectorats : celui des étudiants et celui des professionnels. Un ouvrage qui traiterait le digital comme quelque chose de « spécial » n’aurait aucun sens pour nos jeunes lecteurs qui sont des digital natives. Quant aux professionnels, la plupart d’entre eux n’ont jamais étudié le digital marketing au cours de leurs études car cet enseignement est relativement récent. Mercator a plus que jamais pour responsabilité de leur apporter les concepts-clés, les modes de compréhension, une connaissance des nouvelles politiques et pratiques sur ce sujet. Nous sommes bien un outil de formation pour eux, mais orienté vers l’action.

Mercator est résolument tourné vers l’action et la pratique du marketing. Comment cela s’exprime-t-il dans cette 11e édition ?

Oui, vous avez compris que c’était notre leitmotiv. Cela se traduit dans le fond – nous en avons parlé – mais aussi dans le soin que nous apportons à la forme.
Même s’il est difficile de ne jamais être pris à défaut, nous détestons le jargon. Notre rôle, aussi bien en tant que professeurs qu’en tant que consultants, est de partir de situations complexes et de démêler les fils pour éclairer les enjeux et favoriser les prises de décision pertinentes. Or jargonner consiste à dire de façon compliquée des choses qui ne le sont pas – ou plutôt dont on devrait s’efforcer qu’elles ne le soient pas ! Nous nous relisons l’un l’autre, et nos corrections sont pleines de remarques pour rendre plus clair, pour simplifier, pour améliorer le style, pour enrichir.

Nous appuyons constamment nos propos sur de très nombreux exemples de quelques lignes qui viennent illustrer un point, lui donner de l’actualité, en montrer des aspects concrets. À ces exemples s’ajoutent des mini cas sur une demi-page ou une page : ils permettent d’approfondir un point de vue, de réintroduire la complexité qui est celle de la pratique. L’essentiel est constamment rappelé dans une rubrique « Notre conseil » et dans des tableaux où nous récapitulons les meilleurs pratiques des entreprises.

Quels seront, selon vous, les prochains défis du marketing ?

Ceux d’aujourd’hui ! Créer de la valeur pour le client pour créer de la valeur économique pour l’entreprise. Et pour cela, il faut toujours analyser et comprendre le marché (les clients, mais aussi tous les acteurs qui le composent, dont la concurrence), cibler ses publics, définir un positionnement qui permette d’identifier son offre dans une catégorie de produits et de la distinguer des concurrents, adapter l’ensemble de son mix-marketing, valoriser sa marque à travers une politique de différenciation… pour parler de quelques aspects essentiels du marketing.

Ces fondamentaux du marketing prennent de nouvelles formes, ont de nouvelles mises en œuvre, font face à de nouveaux défis, mais ils restent pertinents aujourd’hui comme hier.
Bien entendu, des évolutions se font jour. Nous avons déjà parlé du digital, notamment de l’e-commerce et des réseaux sociaux. La communication en ligne a connu de grands bouleversements que nous exposons en détail dans cette édition, notamment le retour de méthodes quantitatives, utilisées par exemple en retargeting.

Nous introduisons le big data dans cette édition mais le sujet est délicat : beaucoup d’effets d’annonce, nourris par l’arrivée sur le marché de nombreuses start-up qui proposent de nouveaux outils, mais les réalisations concrètes sont encore modestes avec une sous-estimation – très fréquente avec les innovations – des contraintes organisationnelles. Autrement dit, on a toujours tendance à confondre le possible et le pertinent. Aujourd’hui, les acteurs vendent le possible et il est encore tôt pour savoir quelle sera l’étendue du pertinent.
Un autre aspect – qui a un lien avec le big data – est l’intérêt particulier que les gens de marketing portent aux objets connectés et au quantified self [1].

Les objets connectés, nous en parlons dans cette édition. Beaucoup d’entre eux produisent des informations sur les individus, ayant trait à leur corps, à leur santé, à leur position, à leur comportement. Google – dont le modèle économique repose sur la connaissance de la vie privée (plus on connaît de façon fine le comportement des clients, plus on vend cher le contact) – investit massivement ces nouveaux champs de connaissance et de ciblage des consommateurs. Mais d’autres entreprises, comprenant le pouvoir que Google acquiert ainsi, partent également dans la course à la collecte de données personnelles sur leurs clients. Pour le moment, pas de backlash de ces derniers, mais de nouvelles règles du jeu verront immanquablement le jour. C’est donc un sujet particulièrement intéressant dont nous montrons les enjeux.

Quelle est l’articulation entre le livre et le site compagnon mercator.fr ?

Chaque chapitre de Mercator 11e éd. propose un encart de ressources numériques permettant au lecteur de prolonger sa lecture en ligne : l’essentiel à retenir, boîtes à outils pour aider les praticiens du marketing à analyser un marché ou à mieux définir leur stratégie, quiz corrigés et commentés, ressources « pour aller plus loin » (livres, articles, études, blogs et sites spécialisés, en français et en anglais). Des interviews d’experts français et internationaux enrichissent régulièrement les pratiques. Le lexique interactif du marketing facilite également la maîtrise des concepts explicités dans le livre.

© Dunod Éditeur, juillet 2014, www.mercator.fr

[1] Le quantified self regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chacun de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager. Les outils du quantified self peuvent être des objets connectés, des applications mobiles ou des applications Web. Le terme Self Tracking est également utilisé pour désigner ces pratiques. Source : Wikipédia.

 

Mots-clés : big data (4), objets connectés (4), réseaux sociaux (16)

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