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Formation et coaching commercial : un enjeu au cœur de la relation client (Eric Mellet, L’Oréal Professionnel)

Couverture

Si la fonction commerciale est l’une de celles les plus fortement créatrices d’emploi, et en particulier dans un contexte de crise, elle souffre encore d’un déficit d’image. Le XXe siècle a permis au Groupe L’Oréal de conquérir un milliard de clients avec l’innovation et la formation. Il vise un milliard de clients supplémentaires.
Comment faire de la fonction commerciale un atout de l’innovation et de la relation client ? Quel est l’impact du digital sur l’évolution de la relation client ? Au-delà du produit, comment valoriser la dimension service ? Comment développer à l’échelle mondiale la coopération de communautés de métiers au service des marques ?
Mercator a rencontré Éric Mellet, Business Development et Commercial Training Director chez L’Oréal Professionnel (structure B2B2C), fondateur de Matrix Sales University (2005) puis de L’Oréal Sales Academy (2008), des universités de marques au service de la vente, déployées à l’échelle mondiale…

Mercator : Pouvez-vous présenter aux lecteurs de Mercator vos principales missions au sein de la Division Produits Professionnels ?

Éric Mellet : L’Oréal Produits Professionnels a un modèle de vente B2B2C : nous nous adressons aux salons de coiffure avant de répondre aux besoins du client final. Dans ce cadre, nous devons donc aborder nos clients professionnels dans une démarche de co-développement, avec une forte dimension de services. Cette exigence permanente d’excellence commerciale dans la relation client est au cœur de ma mission et elle a pris la forme de deux organisations :
-  une université de marque pour toutes les problématiques de la distribution indirecte : la Matrix Sales University (2005), aujourd’hui présente dans 55 pays et qui a formé près de 8 000 commerciaux pour le déploiement international de la marque Matrix, première marque américaine de produits capillaires professionnels aux USA.
-  la L’Oréal Sales Academy (2008) qui s’adresse à toutes les forces de vente directe, à travers un parcours de professionnalisation pour accompagner les commerciaux dès leur recrutement initial, durant leur intégration ainsi que tout au long de leur parcours professionnel.
Dans les deux cas, il s’agit de s’inscrire vraiment dans la pratique quotidienne des commerciaux et de l’encadrement commercial et de répondre de façon concrète aux challenges opérationnels que relèvent les équipes terrain.

Mes responsabilités concernent aussi les leviers de business development de la Division L’Oréal Produits Professionnels. L’ambition de la L’Oréal Business School à l’échelle mondiale est ainsi de stimuler le développement du chiffre d’affaires de nos clients professionnels par une offre complète de solutions business, un parcours de formation de managers de salon et des conseils adaptés. Nous proposons ainsi aux managers des salons de coiffure non seulement un développement de leurs compétences « métiers » – parcours de professionnalisation, formation au « business » (management d’équipe, gestion de l’entreprise « salon ») – mais aussi de valorisation de leur capital clients pour attirer et les fidéliser les consommatrices en réinventant les critères et les pratiques de l’Expérience Client en salon.

Mercator : Fini le temps où la fonction commerciale n’était que la force exécutante d’un plan marketing. Quels sont les nouveaux défis auxquels les forces de vente sont aujourd’hui confrontées ?

Éric Mellet : La fonction commerciale est au cœur des changements qui s’opèrent pour remettre le client au centre de toutes les préoccupations. Elle retrouve toute sa légitimité d’interface là où, auparavant, elle pouvait être cantonnée à une position d’exécutante. La fonction commerciale est aujourd’hui plus que jamais un vecteur d’information sur les stratégies d’achat, les nouveaux comportements des clients et une source d’innovation pour détecter les "valeurs d’usage" en émergence. Sur le terrain, les commerciaux sont des "capteurs de tendances".
Dans un environnement très concurrentiel et totalement bouleversé par le multicanal – et notamment par le digital, la fonction commerciale se doit de repenser son positionnement dans l’ensemble de l’organisation ainsi que sa valeur ajoutée.

Mercator : Comment la culture « terrain » des forces de vente peut-elle s’enrichir de la culture « virtuelle », au service d’une plus grande proximité avec le client ?

Éric Mellet : Nous anticipons bien sûr l’intégration par les forces de vente de la dimension digitale dans la relation client mais nous souhaitons également rester flexibles et réactifs en avançant au fil de l’eau à mesure que le sujet central de l’Expérience Client au sens large se définit pour chacune de nos marques. Ainsi, si toutes les générations et toutes les fonctions de l’entreprise ne sont pas sur un pied d’égalité face aux évolutions technologiques, nous nous attachons à accompagner la mise en œuvre et la transmission des nouvelles pratiques et des nouveaux outils qui émergent assez naturellement dans le commerce comme ailleurs. Les commerciaux sont de fait réceptifs car ils sont au contact de leurs clients qui eux-mêmes évoluent dans leurs usages.

Cependant, si tout le monde s’accorde à dire que le digital est au cœur du nouveau paradigme de la relation-client, dans la pratique nous n’en sommes qu’aux prémices et le champ de questionnement est immense. Si l’on considère par exemple que de plus en plus de commandes peuvent et doivent s’effectuer en ligne, cela a bien sûr des conséquences sur ce que l’on attend du commercial et donc sur l’ensemble de l’organisation : que doit faire le commercial pendant ce temps libéré ? Comment son nouveau rôle doit-il être apprécié par l’encadrement commercial ? Comment est-il rémunéré et motivé ? Le commercial en tant qu’interface du produit/service pour le client final est pris dans ce changement de paradigme où rapidité rime avec complexité et notre rôle est de susciter – voire de réveiller – ceux qui n’ont pas vraiment conscience de l’ampleur de ce qui se profile, sans toutefois aller « plus vite que la musique ».
Il y a un nouveau monde qui s’ouvre, des nouveaux usages qui apparaissent et le futur est plein de promesses... C’est avec confiance mais aussi beaucoup d’humilité que nous nous attaquons à la révolution commerciale du troisième millénaire.

Mercator : En quoi la dimension globale de L’Oréal se retrouve dans votre façon d’adresser des problématiques de développement commercial ?

Éric Mellet : L’expérience de la dimension globale du Groupe nous permet de confirmer que le métier commercial et ses fondamentaux sont universels, parce que les clients restent les mêmes.
Au départ, nous avons développé un savoir-faire commercial en modélisant et en formalisant toutes les compétences commerciales dans le cas d’une marque : Matrix. Cela nous a permis de découvrir et de tester à l’échelle de 55 pays un « solfège » commun à tous les commerciaux sur cette marque. Ensuite, nous avons étendu l’expérience à l’ensemble des marques de la Division Produits professionnels, ce qui nous a permis de vérifier qu’au-delà du produit, les fondamentaux restaient les mêmes. C’est ainsi qu’aujourd’hui notre réflexion sur le « solfège » commun des commerciaux, notamment les sept étapes de la visite en point de vente, peut être transférée à leurs relations avec leurs clients « salons ».

N.B. Les « sept étapes de la visite » sont une méthode de vente existant dans de nombreux domaines de vente. Chez L’Oréal, cette méthode a été totalement « L’Oréalisée » pour devenir la pierre angulaire de la professionnalisation des commerciaux et de leur encadrement.

Mercator : L’Oréal est plutôt perçu spontanément par les étudiants comme une excellente école d’expérimentation d’un marketing toujours à la pointe.
Au-delà des formations initiales classiques en marketing, gestion ou management, quels sont les dispositifs innovants de connaissances, d’expertise et d’échanges déployés par L’Oréal pour rendre la fonction commerciale attractive et génératrice de croissance ?

Éric Mellet : Pendant très longtemps, L’Oréal a été perçu partout dans le monde comme une fantastique école de marketing, au détriment du commercial. Étant moi-même un commercial opérationnel et avec l’équipe qui s’est constituée au fur et à mesure du développement de la L’Oréal Sales Academy, nous avons travaillé à la formalisation de cette culture commerciale, jusqu’ici « orale ».
-  La première étape de ce qui est devenu ensuite la L’Oréal Sales Academy a consisté à formaliser ce savoir-faire, à travers notamment la méthode des « sept étapes de la visite », méthode de coaching commercial. Nous avons essayé de donner une forme à ce qui était de l’ordre de l’intangible.
-  La deuxième étape de développement de la L’Oréal Sales Academy s’est construite autour de la transmission de ce savoir-faire, non pas dans un processus traditionnel de formation au sens de « formatage », mais dans la praxis puisque le terrain représente 70% de ce que l’on apprend dans le métier. Tous nos séminaires sont constitués de 20 % de théorie et de 80% de pratique. Tout est résolument tourné vers la mise en situation, vers l’action. Au-delà même des « sessions » de formation, nous fonctionnons en organisation apprenante, autour de communautés de pratiques.
-  Enfin, la troisième étape a été la dimension RH impulsée par la L’Oréal Sales Academy : celle-ci joue le rôle d’attracteur de talents pour les professions commerciales et d’intégrateur des jeunes recrutés, pour que ceux-ci soient très vite mis en position de réussite, mais aussi pour qu’ils puissent évoluer au cours de leur carrière au sein de la structure existante, sur d’autres marques, à l’international ou vers des postes de direction générale. La L’Oréal Sales Academy est donc un dispositif global qui sert de vecteur de développement des compétences commerciales.

Mercator : Aujourd’hui, on ne fabrique pas un produit pour le vendre, mais pour répondre aux besoins d’un client. Comment se traduit chez L’Oréal le passage d’une relation client centrée sur le produit à une relation de service fondée sur une personnalisation de l’expérience client « autour du produit » – et notamment en B to B ?

Éric Mellet : Sur les marchés matures, nos clients coiffeurs connaissent des difficultés liées à la désaffection des clients pour le lieu. Le contexte de crise joue en partie sur cette contraction des dépenses, mais pas seulement. En effet aujourd’hui, le salon de coiffure est plus perçu par le client comme un lieu d’utilité que comme un lieu de plaisir. Cela se traduit par une baisse de la fréquentation.

L’un des objets de la L’Oréal Business School, à travers un séminaire intitulé « Salon Emotion », est de proposer à nos clients-coiffeurs toute une réflexion sur le parcours émotionnel de la cliente dans le salon et, au-delà, de travailler à la rénovation de l’espace, de son agencement, de la qualité des différents moments vécus dans cet espace par la cliente (vitrine, accueil, etc.). Aujourd’hui, tous nos efforts se concentrent sur cet enjeu, car même si cela a toujours été une préoccupation dans la Division Produits professionnels, mon sentiment est qu’à l’avenir, cela le sera encore davantage car le produit en tant que tel ne suffit plus pour faire la différence. Nous demandons à nos commerciaux de vendre une relation 360° avec le client. Les enquêtes auprès de nos clients-coiffeurs révèlent qu’ils reconnaissent assez légitimement le rôle de L’Oréal en tant que fournisseur « aussi » de services, notamment sur des sujets où ils se sentent un peu livrés à eux-mêmes.

© Dunod Éditeur, septembre 2014

 

Mots-clés : corporate university (2), fonction commerciale (2), relation clients (8)

 

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