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Bel Ukraine : une stratégie d’internationalisation « glocale » (Laurent Schtraouss)

Plus de 90 ans après sa naissance, la marque La Vache qui rit® (1921), fondatrice de la société anonyme des Fromageries Bel, n’a rien perdu de sa vitalité et continue d’être le fer de lance du développement international du groupe. De 1929, date des premières implantations à l’étranger (en Angleterre et en Belgique), à nos jours, le groupe Bel s’est imposé comme un pionnier à l’international. Présentes sur tous les continents, les marques du groupe continuent sans cesse leur expansion. Le succès du groupe tient pour beaucoup à sa capacité à adapter une stratégie centrée sur des marques universelles aux opportunités et spécificités locales. En ce sens, Bel est un exemple de réussite d’une stratégie d’internationalisation « glocale ». En 2007, le groupe Bel rachète Shostka en Ukraine afin de renforcer sa présence en Europe de l’Est.
Mercator a rencontré Laurent Schtraouss, directeur de Bel en Ukraine…

Mercator : Bel en Ukraine s’inscrit dans la stratégie d’internationalisation du Groupe, après une présence dans des pays comme l’Algérie, la Turquie, la Syrie, la Slovaquie ou la Pologne. Quelle stratégie commune sous-tend le choix de ces pays ?

Laurent Schtraouss : Bel s’est engagé très tôt dans une stratégie de croissance à l’international. Le groupe réalise aujourd’hui 80 % de ses ventes à l’international et ses produits sont distribués dans plus de 130 pays dans le monde. La stratégie d’internationalisation de Bel répond à une logique simple : Bel s’implante dans les régions où le potentiel de croissance est fort. Ainsi, lorsque Bel a racheté l’entreprise ukrainienne « Shostka » en 2007, le marché de l’ex-URSS (CEI) semblait avoir ce fort potentiel. Le groupe Bel avait la conviction qu’il fallait aller à l’Est et disposer d’une unité de production sur la zone. L’Ukraine présente une tradition agricole, une forte industrie agroalimentaire et un potentiel de développement prometteur. La marque Shostka jouissait d’une bonne notoriété dans les pays de la CEI. L’enjeu était donc de s’appuyer sur cette marque locale forte pour développer le portefeuille de marques du groupe Bel en commençant par La Vache qui rit®.

Mercator : La politique d’internationalisation développée en Ukraine suit-elle plus une stratégie de développement d’une entité locale ou celle de développement de produits « pour l’international » ?

Laurent Schtraouss : Depuis 1929, date d’implantation de la première filiale Bel à l’étranger, le Groupe a fait de l’internationalisation de ses activités un levier de croissance stratégique. Aujourd’hui, Bel dispose de 33 implantations, 28 sites de production sur les cinq continents et de fromages distribués dans plus de 130 pays. Bel n’est pas un vendeur de fromages, mais un vendeur de marques. La politique du groupe est centrée sur le développement de ses cinq marques cœur : La vache qui rit®, Babybel®, Kiri®, Leerdamer®, Boursin®. Ce sont des marques universelles, présentent partout dans le monde. Aujourd’hui quatre de ces marques sont dans le top 12 du classement mondial des marques de fromages. Le groupe Bel dispose aussi de 25 marques régionales ou locales. Ces marques locales sont également des relais de croissance locaux pour le Groupe. Elles ne disposent pas de la même puissance que les marques cœur sur lesquels le Groupe investit massivement, mais elles s’inscrivent néanmoins dans la vie quotidienne des consommateurs et souvent de longue date. Bel fait le choix de marques locales reconnues pour leur qualité et qui disposent d’un capital de sympathie. C’était le cas pour Shostka. 

Mercator : Pourquoi racheter un petit producteur ? S’agit-il de profiter des unités de production et/ou de son réseau de distribution ?

Laurent Schtraouss : Si l’on prend l’exemple de Shostka, nous avons pratiquement dû tout réinvestir sur le plan industriel afin de respecter nos critères de qualité, les critères nutritionnels de nos produits. Le rachat d’un petit producteur ne se justifie donc pas par les capacités de production. Cela se justifie par un réseau de distribution et surtout par des parts de marché. Le rachat signifie qu’il y a déjà un business en place, dans lequel on peut s’insérer et se développer. C’est toujours plus intéressant de reprendre que de créer car on a déjà une activité, une zone de chalandise, des distributeurs. Cela permet d’assurer un développement à une vitesse supérieure.

Mercator : Pourquoi faire le choix de développer une nouvelle marque pour le marché de destination plutôt que de décliner une marque locale déjà connue (pourquoi, par exemple, Babybel® et pas « BabyShostka ») ? C’est la stratégie du groupe Bel. Son modèle économique s’appuie sur le développement de ses marques cœur à l’international. 5 marques reconnues pour leur qualité, leur capacité à répondre et à s’adapter aux besoins des consommateurs partout dans le monde. Cette stratégie permet au Groupe de concentrer ses investissements ces 5 marques. En effet, Bel commercialise le même Mini Babybel ou le même Kiri partout, avec des nuances de recettes, cela génère d’importantes économies d’échelle. Cela permet aussi de concentrer les dépenses publicitaires, qui sont importantes dans le secteur des produits de grande consommation. Un exemple, la campagne internationale « High Farm musical » pour La Vache qui rit qui a été déployée dans un nombre important de pays, en Europe mais aussi en Afrique et au Moyen-Orient.

Mercator : Justement, quelle est la part de « local » ukrainien (packaging, design des marques, gamme, etc.) par rapport aux actions communes entre les pays où BEL est présent ?

Laurent Schtraouss : Prenons l’exemple de la marque La Vache qui rit®. Nous n’avons pas traduit cette marque littéralement, nous l’avons fait évoluer vers « La Vache joyeuse », cela correspondait mieux à l’Ukraine. En revanche, le visuel de la marque, la tête rouge de la vache qui rit, reste intouchable. Concernant le packaging de « La Vache joyeuse », dans un premier temps et a priori, nous pensions transposer à l’identique ce qui marchait en Europe, c’est-à dire la boîte ronde avec des portions triangulaires. Mais après plusieurs études, nous avons conclu qu’un bloc de 100 grammes sous forme de briquette conviendrait mieux. En effet, le format bloc est historique dans l’ex-Union soviétique et est encore majoritairement présent en Ukraine. C’est donc naturellement que notre bloc « la Vache joyeuse » a trouvé sa place parmi les marques locales des rayons. L’adaptation du format aux habitudes de consommation locale, le nom de marque ukrainisé de La Vache qui rit®, et le fait qu’elle soit produite localement ont été la clé de la réussite de son implantation en Ukraine. Aujourd’hui, les Ukrainiens mangent un fromage ukrainien issu d’une recette française. Bien sûr, nous avons créé une variante plus ukrainienne à base de tvorog, sorte de fromage blanc traditionnel en Ukraine. On le donne notamment aux enfants car il est naturel et riche en protéines à base de lait.

Mercator : La France est le pays du fromage ! À l’étranger, l’acculturation à la diversité des fromages est un vrai défi, le fromage ne s’inscrivant pas dans une consommation aussi courante. Quelle stratégie « d’éducation » au service de la vente proposez-vous à l’étranger ?

Laurent Schtraouss : En Europe centrale et en Europe de l’Est, il y a une culture du fromage. Certes, il n’y a pas de camembert, mais il y a toujours eu du fromage à pâte dure. Cette culture du fromage diffère cependant de la nôtre aussi par les habitudes de consommation, qu’il s’agisse des modes et des moments de consommation. Ainsi on ne verra jamais arriver un plateau de fromage en fin de repas. Le formage sera servi en zakouski (amuse-gueules) ou encore au moment du goûter ou du petit-déjeuner. Par ailleurs, le fromage fondu était jusque-là consommé comme un ingrédient, par exemple dans une soupe de fromages, dans les salades, dans un sandwich. Le fromage fondu n’était pas considéré comme un fromage à part entière et était utilisé un peu comme du beurre à tartiner. Avec le bloc La Vache qui rit®, nous avons essayé de changer les habitudes de consommation du fromage fondu. Notre message était de dire, c’est vraiment du fromage, du fromage ukrainien fait avec des produits naturels. On a ainsi organisé des actions dans les écoles afin de montrer que le fondu était aussi un produit de qualité. Afin de réussir à faire évoluer la consommation de formage fondu et de modifier son image d’ingrédient au profit d’une image de fromage intrinsèque, nous avons adapté les copy publicitaires télévisuelles. Nos publicités témoignent des différentes occasions de consommation qui correspondent aux habitudes du pays. Nous avons donc montré la famille réunie au petit- déjeuner autour du café en train de se faire des tartines avec du fromage, ou encore autour d’une table avec des amuse-gueules comportant une assiette de fromages. On éduque aussi sur la façon de consommer. Pour La Vache qui rit®, par exemple, nous avons montré la ménagère qui le présente déjà coupé, comme s’il s’agissait d’un fromage à pâte dure. On reprend le code et l’habitude de présenter le fromage à pâte dure déjà découpé mais en l’appliquant au fromage fondu. Là encore, c’est une question d’adaptation locale. Enfin, en termes de supports média, si nous privilégions la publicité à la télévision et, dans une moindre mesure, le digital, nous avons aussi développé de nouveaux supports comme la communication par affichage sur les transports publics (bus, tramway, trolleybus). La publicité est très vue, elle est gaie, elle renvoie une image positive des produits. Nous avons été les précurseurs en Ukraine et cela marche très bien, car c’est un support qui touche beaucoup de monde et qui est économique. Nous organisons aussi des animations dans les parcs, les zoos et dans les manifestations où il y a des familles. Nous avons des animateurs en costume de vache rouge qui distribuent des échantillons, qui font jouer les enfants. Nous avons aussi créé des aires de jeu La Vache qui rit® dans beaucoup de villes, et La Vache qui rit est présente sur le mobilier. Les enfants ne disent pas « on va à l’air de jeu », mais disent « on va à la vache rouge ».

Mercator : Dans son implantation à l’étranger, quel est l’axe de communication privilégié pour favoriser la consommation de fromage ? Est-ce l’axe santé, l’axe plaisir, ou est-ce variable selon les pays ?

Laurent Schtraouss : La communication peut varier selon les pays. La Vache qui rit® renvoie une image sympa, ludique. Mais en Ukraine, il faut aussi insister sur les qualités nutritionnelles des produits. On précise par exemple les ajouts en vitamines lorsqu’il y en a ; on travaille aussi à la conception de produits les plus naturels possibles. Nous communiquons sur les fromages fondus La Vache qui rit® en tant que fromage, sur leurs qualités nutritionnelles et sur leur consommation appréciée des enfants. On est en présence d’un fromage au goût atténué, avec éventuellement des arômes, il se mange facilement. En Ukraine on est dans une société de l’enfant-roi. L’enfant étant le noyau de la famille, son bien-être et sa bonne nutrition sont une exigence partagée par toute la famille. C’est un autre axe de communication privilégié. Même si La Vache qui rit est une marque iconique, ici en Ukraine c’est une marque neuve. Il est donc possible de lui associer une nouvelle image. Plus généralement, dans les pays où la marque est récente, on peut facilement jouer sur l’univers de la marque et sortir de l’unique univers de l’enfance en l’élargissant au reste de la famille et à d’autres moments de consommation.

Mercator : Bel en Ukraine fera t-il le choix de continuer à s’appuyer sur la marque La Vache qui rit® pour se développer (via une extension de la gamme) ou préfèrera-t-il développer les autres marques cœur du groupe ?

Laurent Schtraouss : La question du prolongement de la gamme des produits sous la marque La Vache qui rit® plutôt que le développement des autres marques cœur fait débat en interne. Il n’y a pas de dogmes en la matière. C’est d’abord une question d’opportunité. Certains estiment que si l’on veut capitaliser sur les marques universelles à l’échelle mondiale, il faut continuer à les différencier au niveau local, afin d’éviter le risque d’absorption dans certaines régions d’une marque par une autre. Néanmoins, la différenciation, c’est-à-dire le développement de plusieurs marques, à un coût.

Mercator : Les goûts des produits sont-ils adaptés aux marchés locaux ?

Laurent Schtraouss : Il y a effectivement une adaptation au goût selon les marchés. En pratique, lorsque l’on réfléchit à une nouvelle recette, on réalise des tests consommateurs, des tests sensoriels et l’on vérifie s’ils apprécient le produit. Le Babybel® a quelques variantes de recettes au niveau mondial. Le bon choix de la bonne recette est aussi l’une des clefs du succès.

© Dunod Éditeur, novembre 2014

 

Mots-clés : marketing international (15)

 

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