Mercator-Publicitor

Mercator :
D’où vient l’expression de « marketing à coût zéro » et comment le définiriez-vous ?

Caroline Said :
L’apparition de l’expression de « marketing à coût zéro » n’est pas précisément datée. Le thème du « marketing à coût zéro » est traité sans être nommé dans le livre How to use Internet to advertise, promote and market your business with little or no money de Bruce Brown (2006), mais qui ne fait référence qu’à l’utilisation de sites web ou de Google comme supports de communication, les médias sociaux n’étant à l’époque qu’à leurs balbutiements. C’est justement ce qui m’a encouragée à définir ce concept. Je définirais le marketing à coût zéro comme l’ensemble des techniques qui utilisent comme média Internet et qui entraînent des dépenses très limitées par rapport au marketing traditionnel.

Mercator :
Quel est l’enjeu du « marketing à coût zéro » et en quoi est-il particulièrement adapté aux start-up ?

Caroline Said :
Tout l’enjeu du marketing à coût zéro est de donner la possibilité à des entreprises au budget limité de se faire connaître. Les start-up sont dans cette situation : elles ont un besoin vital d’accroître à peu de frais leur notoriété, par essence nulle lors de leur création, et d’acquérir une crédibilité dans leur secteur d’activité. À l’inverse, elles ne peuvent pas avoir recours au marketing traditionnel compte tenu du coût de la publicité, du marketing direct classique ou des foires et salons.

Mercator :
Quels sont les différents canaux de communication du marketing à coût zéro ?

Caroline Said :
Les canaux de communication du marketing à coût zéro tirent parti de l’étendue de diffusion et de la gratuité du web.
Le blog, dans le cas d’une ouverture et d’un hébergement gratuit, est un canal incontournable du marketing à coût zéro. Il permet de partager des informations qualitatives relayées notamment par les flux RSS.
Les médias sociaux jouent également un rôle essentiel dans la transmission de contenu. Les réseaux sociaux d’une part, Facebook, Linkedin ou Viadeo par exemple - qui créent les liens entre individus indispensables au partage de contenu, et les sites de partage de contenu d’autre part, tels que Flickr, Slideshare, YouTube ou Dailymotion, qui hébergent le contenu.
Enfin, le microblogging démocratisé par Twitter se situe entre le blog et le réseau social puisqu’il relie de façon asymétrique des individus et leur permet de partager un texte court de 140 caractères pouvant contenir des liens.
Ces canaux de communication sont au fondement même des techniques de marketing à coût zéro : le référencement naturel, le marketing communautaire et le marketing viral.

Mercator :
Pour que sa communication soit efficace, la start-up doit-elle mettre en œuvre une stratégie de communication multicanale ?

Caroline Said :
L’interconnexion des différents canaux est indispensable à la réussite de la communication de la start-up. En effet, cette interconnexion permet à l’information de circuler plus rapidement et donc de générer une audience plus large en un temps plus court. Le meilleur moyen de bénéficier du pouvoir de l’ensemble de canaux de communication est de créer un écosystème articulé autour de son site et de son blog. Le blog, par essence plus communautaire que le site, peut entretenir une connexion particulière avec les réseaux sociaux. Par exemple, la publication d’un article sur le blog peut être automatiquement relayée sur Twitter ou Facebook.

Mercator :
Vous présentez trois techniques « piliers » du marketing à coût zéro (qui peuvent être mises en œuvre sans recourir à des prestataires extérieurs, NDLR) : le référencement naturel de son site web, le marketing viral ou « bouche-à-oreille électronique » et le marketing communautaire. Mercator s’intéresse cette année tout particulièrement à cette troisième technique : Pouvez-vous en définir le cadre et nous l’illustrer ?

Caroline Said :
Le marketing communautaire est une technique de marketing à coût zéro qui permet aux entreprises de créer une communauté autour de leur marque ou de leur produit dans le but d’établir une communication privilégiée avec les membres. Il s’appuie généralement sur les réseaux sociaux, mais à la différence du marketing viral dont l’objectif est d’avoir un maximum de membres en un temps minimum, il a pour but d’établir un dialogue. Par exemple, la communauté Facebook de Michel et Augustin est un véritable espace d’échange au sein duquel se mêlent très naturellement les annonces de l’entreprise sur les nouveaux produits et le dialogue avec les consommateurs et internautes. Les publications sont toujours suivies d’une réponse personnalisée. C’est précisément le rôle du community manager, nouveau métier également mis en valeur par le site mercator.

Mercator :
Les médias traditionnels restent un puissant vecteur de communication, comment en tirer parti à moindre coût ?

Caroline Said :
Il existe au moins deux moyens de tirer parti des médias traditionnels à moindre coût :
- Faire parler de sa marque grâce aux retombées presse d’un succès web ; un phénomène viral issu du web peut très bien être relayé dans la presse sans nécessiter pour autant d’investissements supplémentaires.
- Utiliser le sponsoring en lieu et place de la publicité ; cette technique consiste à introduire ou clore un programme TV ou radio par une description brève et non promotionnelle du produit. Moins coûteux que la publicité et réglementé, il présente cependant une alternative intéressante et efficace, comme le montre la notoriété acquise par Ooprint.fr via BFM TV et i>TELE.

Mercator :
Comment mesurer l’efficacité des techniques de marketing à coût zéro ?

Caroline Said :
Tout dépend de l’objectif poursuivi et du canal de communication utilisé. Si l’objectif à viser est un accroissement de la notoriété, le nombre de membres de la page Facebook, le nombre de followers sur Twitter ou le nombre de visiteurs uniques du site web sont des indicateurs pertinents. En revanche, si l’objectif poursuivi est la construction d’une crédibilité, en particulier dans la communication B2B, on se concentrera plutôt sur le nombre de liens entrants vers le site, le nombre de commentaires sur le blog ou la page Facebook, ou de formulaires renseignés sur le site. Autant de leads potentiels que l’entreprise pourra valoriser par la suite.

Mercator :
Vous modérez les avantages du marketing à coût zéro par le coût réel de ces techniques (temps, compétences requises et professionnalisation du secteur). Le « marketing à coût zéro » serait-il donc un mythe ?

Caroline Said :
Je n’irai pas jusque là ! Je suis convaincue que le « marketing à coût zéro » existe, mais, comme tout concept, il a ses limites et comporte des exceptions. Le marketing à coût zéro constitue donc plus un horizon de bonnes pratiques – en particulier pour les jeunes entreprises – qu’une formule magique. Mon ambition à travers ce concept est de montrer aux start-up le champ des possibles en termes de communication et de marketing à petit budget. Et ce concept a vocation à évoluer à mesure que de nouvelles techniques apparaissent. S’il y a un élément que les start-up ne pourront ignorer, c’est la variable temps. Surtout si on suppose que le coût est inversement proportionnel au temps qu’on y passe…

Mercator :
Pour rester en phase avec une clientèle de plus en plus connectée, bon nombre de moyennes et grandes entreprises ont repris les techniques du marketing à coût zéro, contribuant ainsi à professionnaliser leur usage et donc à concurrencer les start-up sur leur principal champ d’action et de communication. Y a-t-il danger pour les start-up, ou au contraire, émulation positive ?

Caroline Said :
De plus en plus de moyennes et grandes entreprises s’intéressent effectivement aux techniques de marketing à coût zéro. Faute d’avoir une équipe dédiée et formée, elles doivent bien souvent faire appel à des prestataires extérieurs, et en particulier aux start-up. Généralement moins libres dans leur communication, les grandes entreprises sont aussi freinées par un processus long de validation. L’intérêt des grandes entreprises pour les opérations de marketing à coût zéro créé une émulation positive pour les start-up : la flexibilité, l’agilité, la curiosité et la réactivité des start-up font qu’elles auront toujours une longueur d’avance sur les grandes entreprises dans les nouveaux usages du web.

Mercator :
Quelles évolutions en termes de techniques de marketing et de communication à coût zéro avez-vous pu observer depuis la réalisation de vos travaux de recherche pour HEC-Entrepreneurs ?

Caroline Said :
L’événement le plus marquant en 2011 est sans doute le lancement de Google +, le réseau social de Google concurrent de Facebook ; 40 millions d’utilisateurs dans le monde en octobre 2011 pour Google + comparés aux 800 millions pour Facebook. En France, selon Nielsen-Médiamétrie, Google + aurait franchi la barre des 3 millions d’utilisateurs en septembre et dépassé Twitter du même coup. La principale innovation de Google + par rapport à Facebook est le concept de « cercles » qui permet de regrouper des personnes (amis, collègues etc.) et de cibler ses messages. Ce mois-ci, Google + vient de lancer ses pages pour entreprises. Facebook ne reste pas passif puisqu’il intègre les fonctionnalités de ses concurrents : possibilité d’autoriser des personnes à s’abonner à notre profil sans pour autant devenir ami (Twitter-like), possibilité de créer des listes intelligentes pour cibler ses messages (Google +-like) etc. Le marketing à coût zéro étant en constante évolution, j’en relate les dernières innovations sur mon blog marketing-startup.fr et dans mes présentations en ligne de ce concept sur slideshare.net/caroline_said.

© Dunod Editeur, 24 novembre 2011